等等,定位两个字写起来简单;但箇中意义,你真的暸解吗?

回想入行之初,每当与新朋友介绍:「我的工作是品牌顾问,协助品牌定位及发展传播策略。」大部份时候得到的回覆都是:「喔!你是做行销的。」

品牌(Branding)与行销(Marketing)的确属于相同领域,但内涵却截然不同:定位是指品牌如何与竞争对手差异化,建立独特的认知与印象,以求在目标族群心中占领一席之地;而行销则是以定位为基础,透过各种商业活动的转换,达到与目标族群沟通定位,并促进销售的目的。无论定位或行销,都是博大精深的学问,而本文旨在釐清品牌定位的功能及主要目的,以帮助企业用正确的方式理解品牌定位。

品牌定位:弱水三千,只取一瓢饮

品牌定位的关键是「与众不同」(Be Different),而不是「领先群雄」(Be No.1)。品牌主经常会陷入「第1名」的迷思,认为做品牌就是要建立卓越超群的领导形象;但是,别傻了!在现今品牌氾滥的时代,如果第1名自己喊喊就可以当了的话,岂不是满街都是第1名了吗!真正有效的品牌定位,并不是要争论谁是第一,而是要从不同的角度切入,才能做到「众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处」的独一无二。

以百事可乐为例。百事可乐(Pepsi)与其最强劲的对手可口可乐(Coca-Cola)几乎同时问世,配方、口味及色泽如出一辙,却有着迥然不同的命运:当可口可乐稳坐产业龙头地位时,百事可乐却数度面临破产边缘。可口可乐的独特配方已深植消费者脑海,就算在配方或口味上下再多功夫,都难以望其项背(不夸张,甚至连可口可乐自己都超越不了!),那幺百事可乐是如何杀出一条血路的呢?答案是,具差异化的品牌定位及行销策略。

百事可乐:锁定年轻世代,成功做出品牌差异

百事可乐捨弃过去不分男女,老少通吃的市场策略,将品牌重新定位为「新一代的选择」,抓住年轻人喜爱独特、新潮的特性,塑造年轻、活泼的品牌形象,同时也暗示可口可乐是过时选择;更进一步挖掘出年轻世代对新事物的渴望及追求的行动力,提出「顺从你的渴望」的主张,要年轻人摆脱主流价值,为自己做出与众不同的决定,成功获得年轻世代的青睐,虽然仍无法撼动可口可乐的领导地位,至少成功另闢蹊径,树立鲜明的品牌形象,成为市场上不可忽视的强势二哥。

市场环境的不断变迁,定位方式也必须与时俱进。我们经常听到老一辈的企业主说:「只要产品好,不怕没有人买」,然后打枪所有「花钱」又无法立竿见影的品牌行销企划;的确,在过去市场竞争没那幺激烈,资讯流通没那幺快速的年代,只要产品有特色、品质好,能接触到目标客户,就有很大的机会卖出去;若能再有技术创新,便能大发利市。因此,下广告、参加展会、举办研讨会、蒐集名单等成为品牌行销的不二法门。企业主也多以产品为市场定位核心,强调其品质、製程、技术、功能,甚至外观等硬优势,鲜少有如同百事可乐这样从消费者视角出发的软性诉求。

你可以买任何颜色的车子,但我只卖黑色的 – Henry Ford

亨利福特的话听起来逻辑不通,但却恰如其分地反应了那个年代的现实。但此一时彼一时,在如今市场竞争激烈、资讯流通飞速、供给过剩的时代,做出轰动武林的惊世商品已属不易,更有可能一夕之间就被类似商品铺满市场。更过分的是,消费者甚至还可能试用完毕、嫌东嫌西后,上网找到类似功能但价格只有一半的产品购买。面对这样不确定的时代,品牌主应如何自处?知名作家及讲者Simon Sinek的名句或许能够提供解答。

人们并非购买产品,而是购买理念 – Simon Sinek

人们之所以在马路上彻夜排队,只为第一时间买到最新一代的iPhone,并不一定是因为它的功能有多厉害、外表有多时尚,而是认同它的「Think Different」品牌理念与价值;这个理念,驱动数十年来Apple的产品开发、广告企划、行销操作,令它能够出类拔萃。当然,这并非是指产品不重要,而是除了产品之外,新时代的消费者更期待一个能为他创造更多意义、与他建立更真诚的关係,一个有个性、有故事,能让他掏心掏肺、倾心相爱的品牌。

当所有品牌都标榜好食材、严格製程的时候,你的品牌要如何脱颖而出,做到「Be Different」呢?从以下食品牌的辅导案例中,或许能为你提供未来品牌定位切入的灵感。

瓜瓜园 –「番转」时代的力量,让元气充满每一天!

历经30多年的稳步经营,瓜瓜园在产製储销各方面,都无疑是台湾地瓜产业的龙头。然而,过去以B2B为主的经营模式,却让一般大众对瓜瓜园感到陌生;为了提升瓜瓜园在年轻消费族群中的知名度,翻转地瓜土气、不高档的刻板印象,传递其饱富营养、充满元气的正面价值,以地瓜的别称「番薯」切入,提出「番转力量」的品牌核心,对内连结地瓜特性,以及瓜瓜园致力地瓜产业升级的企业使命;对外连结年轻世代所处的环境与心境,符合社会氛围及台湾人吃苦耐劳、勇往直前的时代精神,与目标族群产生共鸣,让瓜瓜园在竞争激烈的市场中取得独特的传播定位。

「番转力量」的品牌核心从瓜瓜园所处产业、主要商品及企业优势中淬鍊而出,但不仅仅是如此,更进一步与其目标消费群产生连结,让其主张不只是自卖自夸,更能获得消费者的认同;以此为基础,还能延伸更多饶富意义的品牌行销与企业责任活动,为品牌带来更多故事与价值。最后,动人故事固然是品牌与消费者建立情感连结的重要元素,却必须建立在事实之上,不能无中生有,才能真正打动人心,在消费者心中建立品牌的真实性(Authenticity),让品牌能永续经营。

本文转载自TGA辅导计画107-108年度社群网站经营合作伙伴「食力 foodNEXT」。

文字、图片|食力 foodNEXT 提供
原文网址|从感性切入,和消费者谈一场热烈的恋爱吧!

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